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appued下载 进入中国23年,超市的付费会员制终于被接受了吗?

2020-01-11 09:17:55

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appued下载,2019-12-20 20:04 羊城派

文/图 羊城派记者 许悦

在沃尔玛山姆会员商店,大门口立着的“仅限会员”的大牌子特别引人注目。23年前山姆刚进入中国时,这种超市付费会员制曾经不被看好,但现在包括阿里巴巴、京东等在内的电商企业纷纷效仿付费会员制,山姆会员商店在中国的会员数也已经超过280万。

经过这23年的市场培育,今年进入中国市场的美国costco超市,同样执行付费会员制已经没有多少阻力了。为了吸引消费者提前支付这笔会员费,目前各企业的各种优惠措施层出不穷,有的靠返现、有的靠低价,什么政策能够吸引到280万的消费者?

会员费成部分超市营收主力

山姆会员商店是沃尔玛旗下的高端会员制商店,发展至今已成为全球最大的会员制商店之一,在全球拥有800多家门店。23年前进入中国市场的时候,山姆就已经“仅限会员”,也是第一个将超市付费会员制带入中国的外资企业。

据介绍,中国第一家山姆会员商店于1996年落户深圳,目前,中国26家山姆门店分别坐落于20座城市(北京、上海、深圳、广州、福州、大连、杭州、苏州、武汉、常州、珠海、天津、厦门、南京、长沙、南昌、成都、沈阳、南通和宁波),服务280万名会员。2018年山姆销售可比增长达到8%,预计到2022年底,山姆在中国将有40-45家开业及在建门店。

但23年前“仅限会员”的牌子一立起来,还是受到很多非议。同时期的其他超市,靠的是打折来吸引更多的消费者入场,很多人认为,平白无故先掏一笔钱很不划算。

麦德龙当年进入中国市场的时候,走的也是超市付费会员制,不同的是,麦德龙的目标群体多为企事业单位、小型零售商以及酒店、餐厅、食堂商家,而山姆会员商店的目标客户则是高端消费会员。很多人还记得,当年要办张麦德龙的会员卡很不容易,必须带上企业的证照,普通消费者根本无法进场,后来迫于营收压力才对普通消费者开放。

但现在包括阿里巴巴、京东等在内的电商企业纷纷效仿付费会员制,今年进入中国市场的美国costco超市,同样执行付费会员制已经没有多少阻力了。

会员费也成为了企业的一笔重要利润来源。以costco为例,其财报披露,在2018财年,costco全年总营收为1384.34亿美元,会员费营收为31.42亿美元,当年costco净利润为31.34亿美元。也就是说,costco赚的正是这笔会员费。

年费也打价格战

虽然超市付费会员制在中国的接受度日益增加,但为了竞争,年费还是打起了价格战。

costco今年在上海的中国首店,会员年费是299元,这比costco在其他国家和地区的年费都便宜。在美国,costco会员分为精英卡会员和普通卡会员,年费分别为120美元与60美元;山姆中国会员年费也分开两个档次,一种是260元的普通会员,一种是去年推出的卓越会籍,680元的年费在普通会籍基础上增加了五大权益,分别是2%消费积分返利、全年12张app免邮券、大家电365无忧包换、价值8000元免费齿科权益和全年12张免费洗车券。

电商的付费会员竞争更激烈。京东plus会员今年的年费就降价了,最基础的只需99元,如果叠加腾讯视频或喜马拉雅等其他vip权益则是148元。在此之前,京东plus会员的年费是198元/年;跟京东plus近身肉搏的阿里88vip,如果淘气值大于1000,年费是88元,如果淘气值不达标,年费则需888元。

为什么要将会员分级?沃尔玛方面表示,会员可以根据自己的消费需求和家庭生活习惯选择普通会籍或卓越会籍,这一举措是山姆入华20多年来在会籍业务方面的一个重要里程碑,反映了国民对高品质消费需求的日益强烈,也预示着中国零售业正加速进入精准化和差异化。

打造爆款可能比低价更吸引人

如何才能让消费者未进超市就先掏会费?

costco以贴近成本的低价著称,开业两天会员人数已超过10万。但不久之后很多顾客开始排队退会员卡,优惠力度减少、人群过多消费体验下降就是当中两大主要问题。

山姆又是如何吸引到280万的消费者?山姆会员商店中国首席营运官文宇斌告诉羊城晚报记者,山姆一直有着精准的会员画像,目标会员就是追求高品质生活的中高端收入家庭,尤其是“80、90后”妈妈人群。相对于降价促销,山姆会员更关注商品品质,以及如何提高生活的品质。经过20多年的沉淀,山姆更像是会员的专属买手。

羊城派记者在刚完成升级改造的山姆番禺店也看到,与传统超市动辄过万sku(商品单元数)不同的是,山姆会员商店只精选了4000种左右的高品质商品。

什么商品最好卖?答案是独家销售的都乐超甜蕉。据介绍,在一扇优质香蕉中,该品种只取外观和甜度最佳的中段几根,优中选优,即便是在菲律宾核心产区,也仅有千分之四的香蕉能入选。都乐超甜蕉成为了山姆常年渗透率和复购率最高的单品之一,会员平均每三次店面交易就有两次购买。对此文宇斌也表示,“打造‘爆款’很重要。”

但要论付费会员数量最多的,还是京东plus会员。今年“双11”时,该业务负责人孟春慧就宣布,京东plus会员在籍数量已经突破1500万。

但也有不少plus会员反映,plus会员价值更多体现在退换货和返券等方面,在商品价格方面,会员价与非会员价相差并不十分明显。羊城晚报记者19日在京东平台查询到,以近期爆款的一款柿饼为例,非会员价是27.9元,会员价是25.9元,其他多款plus商品优惠也多在5%-10%左右。

购物体验成为实体店逆袭法宝

与电商的便捷购物相比,山姆会员商店敢于推出680元卓越会籍的底气,还来源于其独特的购物体验。

在刚完成升级改造的山姆番禺店,二楼的试吃区请到了两位资深大厨坐镇,现场演示进口牛肉、三文鱼等明星商品的烹饪方法,帮助会员深入了解商品特性和料理方式。上下两层超市逛一圈下来,能够试吃的品种将近30种,一根牙签吃到饱。

为此,采购团队不只单纯引入商品,更需要围绕会员的生活方式进行创新思考。如南美白对虾,山姆要求每个虾单独冷冻,这样方便会员可以按需做到“吃多少,拿多少”。此外,山姆将虾的尺寸做了细致的划分,分为两种商品销售,平均每1公斤含有31-40只规格的南美白对虾,更适合煎炒、白灼、水煮,而更大规格即每1公斤有21-25只的则适合焗、蒜蓉。会员不仅可以根据平日的饮食喜好购买商品,也能确保“所购即所得”,不会有大小不一的虾在同一款商品中。

对此,文宇斌表示,番禺山姆将持续为会员带来“寻宝式”购物体验,从巨型的玩偶、潮流的电子产品到独家的限量葡萄酒套装,山姆希望成为每一位家庭成员都喜爱的购物场所,让购物成为全家人共同参与的娱乐活动。“山姆门店并不仅以销售为目的,我们更希望会员家庭在门店能获得与众不同的购物体验。”

来源 | 羊城派

责编 | 林曦

实习生|严志鹄

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